Club de football professionnel du CSKA : la personnalisation de l’expérience d’achat et le marketing par courriel mis en œuvre par Retail Rocket ont permis d’augmenter de 29,5 % les recettes de sa boutique en ligne

Le football est le sport le plus populaire en Russie et bien sûr, l’équipe de Retail Rocket est aussi fan de ce sport. Nos bureaux de Moscou sont situés à seulement deux minutes à pied de deux stades emblématiques, l’une de ces enceintes est le nouveau stade de « VEB Arena » où l’équipe du CSKA Moscou joue ses matchs à domicile. Les employés de Retail Rocket, qui se rendent régulièrement au stade pour voir jouer leur équipe préférée sont doublement chanceux, puisqu’ils ont également pu travailler pour la boutique en ligne officielle du club de football du CSKA. Une grande occasion pour eux de mettre en pratique l’expérience acquise au fil des ans dans le domaine du commerce électronique pour promouvoir les maillots rouge et bleu et les écharpes étoilées du CSKA.

 

La vente en ligne pour les clubs de football et de sport en général a ses propres spécificités. Derrière chaque équipe se trouvent des milliers de fidèles supporters, et la tendance qui consiste à croire que de toute façon « nos clients achèteront sans que la personnalisation soit nécessaire » peut être légitimement mise en doute.

 

Il semble que les supporters inconditionnels sont prêts à acheter les produits de leur club préféré, qu’ils reçoivent ou non des mailings où apparaissent des recommandations d’achat. Avoir un public aussi fidèle est le rêve de tout vendeur. Malgré tout, est-il possible d’améliorer les statistiques de la boutique en ligne ? Grâce à la mise en œuvre de la technologie de Retail Rocket, le club de football du CSKA connaît désormais la réponse : c’est oui. Une fois encore, l’efficacité de la personnalisation d’un site web est prouvée. Le présent article décrit comment parvenir à un tel résultat.

 

CSKAshop.ru, la boutique en ligne officielle du club, vend tous les produits aux couleurs et symboles du club de football du CSKA, des vêtements de sport aux jeux vidéo. Le site web fonctionne depuis 2007, et propose des livraisons dans toute la Russie.

 

 

 

Le CSKA dispose d’un réseau de magasins à Moscou et porte une attention particulière à ses supporters pour les satisfaire.

Les objectifs de la boutique en ligne CSKAshop.ru

Quelle est la condition sine qua non pour augmenter les commandes sur la boutique en ligne, mise à part la victoire de l’équipe du CSKA dans le championnat national ? De toute évidence, la personnalisation sur tous les canaux de communication est la réponse à cette question. C’est avant tout dans cette optique que le club a contacté Retail Rocket. 

À partir d’objectifs clairs, les tâches suivantes ont été définies : 

• Proposer à chaque client une expérience unique et personnalisée.
• Assurer la croissance des indicateurs clés, tels que le taux de conversion, la valeur moyenne des commandes et des recettes, aussi bien sur le site web que par courrier électronique.
• Créer une expérience de communication cohérente sur les différents canaux, en tenant compte des préférences individuelles de chaque client.
• Augmenter la fidélisation, la rétention client et la LTV (valeur vie client).

La solution de Retail Rocket

Pour atteindre ces objectifs, Retail Rocket a mis en œuvre une plateforme d’automatisation du marketing. Elle identifie les besoins des utilisateurs et leur offre des produits en fonction de leurs intérêts sur la boutique en ligne, via les newsletters envoyées par courriel et les autres canaux de communication. Cette personnalisation en temps réel permet une augmentation des recettes de 10 à 50 %.

Afin d’atteindre les objectifs définis, la stratégie suivante a été mise en place : 

• Automatisation de la communication marketing pour libérer de cette routine la personne habituellement chargée de cette mission, en lui permettant de se concentrer sur la résolution de problèmes stratégiques.
• Personnalisation du site web pour chaque utilisateur, en lui proposant des recommandations personnelles sur chaque page stratégique du site.
• Mise en place d’une communication basée sur l’envoi automatisé de courriels à différentes étapes du processus de vente.
• Utilisation de technologies de personnalisation et d’automatisation d’envoi massif de courriels, afin d’établir une communication régulière avec les clients.

Le lancement de la plateforme et son intégration ont duré environ trois semaines. Durant tout ce temps, le responsable de compte de Retail Rocket a été en contact avec l’équipe marketing et les développeurs de la boutique en ligne, afin de coordonner le processus d’intégration et d’aider à résoudre les problèmes susceptibles de survenir à chaque étape.

Une version personnelle de la boutique pour chaque visiteur

Retail Rocket a augmenté la croissance d’indicateurs tels que sont le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes, en positionnant des encarts de recommandations sur des pages stratégiques du site web. Ces recommandations sont basées sur le comportement des clients, sur leurs intérêts et sur leur historique d’achat. Nos experts ont suggéré d’ajouter des recommandations sur les pages suivantes : 

• Page d’accueil.
• Page produit.
• Page panier.
• Page catégorie.
• Page de recherche.
• Pages d’accueil du site officiel du club et du site web de l’école de football.

Personnalisation de la page d’accueil

La page d’accueil annonce immédiatement la couleur pour le visiteur, qui va immédiatement savoir s’il aime ou non le site web. Le temps passé sur un site web dépend en grande partie de l’impression produite par la page d’accueil. C’est pourquoi il est important d’afficher des recommandations de produits sur cet espace d’un site web. L’image ci-dessous montre comment les encarts de recommandations sont bien mis en évidence. 

 

 

Personnalisation de la page produit

Le fait qu’un visiteur atteigne la page produit d’une boutique en ligne constitue une étape importante pour le convertir ensuite en client. C’est aussi l’occasion de l’aider à ajouter plus de produits à son panier d’achat. Quels encarts de recommandations conviennent le mieux à cet espace ? Selon les experts de Retail Rocket, les meilleures options sont : « produits similaires » et « produits associés », c’est-à-dire des produits habituellement achetés ensemble. 

 

 

Recommandations sur la page panier

Peu importe si le panier est vide ou rempli de produits : sur cette page, vous pouvez également placer des encarts de recommandations qui garantissent l’amélioration des indicateurs. Il a été maintes fois prouvé que l’ajout d’encarts faisant apparaître des produits similaires constitue une excellente option pour générer des revenus additionnels pour la boutique en ligne. Le contenu de ces encarts est défini sur la base des commandes précédentes, des articles présents dans le panier, ou encore en fonction des intérêts de l’utilisateur et de son comportement.

 

 

Une approche individuelle de chaque supporter via le marketing par courriel

La communication par courriel est l’un des principaux outils d’interaction avec les clients qui permet d’augmenter les recettes de la boutique en ligne. Quant aux newsletters, elles peuvent être automatiquement envoyées et adressées à un très grand nombre de destinataires.

La première option inclut des campagnes personnalisées qui consistent à envoyer des courriels aux personnes inscrites, en fonction des actions réalisées par le visiteur du site web ou à l’occasion d’une date ou d’un événement particulier. Du classique « panier abandonné » quand l’utilisateur n’a pas terminé sa commande, jusqu’à des scénarios plus complexes. Par exemple, un utilisateur a quitté le site sans acheter, après avoir visualisé un produit qui n’est pas disponible. Dans un tel cas, dès que le produit concerné est à nouveau disponible, l’acheteur reçoit un message pour l’informer.

La seconde option, l’envoi massif de courriels, permet une communication régulière avec les clients. Grâce à ces messages, ceux-ci sont informés des nouveaux produits, des meilleures ventes, des promotions et d’autres offres. Par ailleurs, son efficacité augmente considérablement si le contenu correspond aux goûts d’utilisateur particulier. Cette utilisation de la communication par messages électroniques permet d’augmenter le taux de conversion et la valeur moyenne de la commande. 

Grâce à l’envoi automatisé de courriels, nous couvrons la globalité du parcours client

Retail Rocket répond aux besoins de communication des boutiques en ligne en couvrant toutes les étapes du processus d’achat, grâce à des campagnes d’envoi automatisé de courriels. Ce marketing comportemental en temps réel génère des newsletters personnalisées pour chaque utilisateur, définies en fonction des différentes étapes de leur parcours d’achat. Ces courriels sont couronnés de succès, car ils sont pertinents auprès de leurs destinataires, aussi bien en termes de timing que de contenu. Grâce à cette approche, initier une communication d’activation est à la fois simple et rapide.

Le lancement de la campagne de marketing par courriels du site CSKAshop.ru a eu lieu en un temps record. Nous avons conçu et lancé la première newsletter en l’espace d’un seul jour, ainsi que les modèles de newsletters correspondant à chaque scénario dans les 24 heures qui ont suivi. De cette manière, la boutique a commencé à réaliser des bénéfices en seulement quelques jours grâce aux actions de trigger marketing.

 

 

Ci-dessous, quelques exemples de newsletters.

Le scénario du « panier abandonné »

Il s’agit d’un scénario essentiel à prendre en compte dans le cadre de la communication basée sur le trigger marketing pour toute boutique en ligne. Quand un client sélectionne un produit et clique pour le sauvegarder dans le panier, la probabilité d’achat est alors particulièrement élevée. C’est pourquoi l’équipe de Retail Rocket met en œuvre des actions d’envoi de courriels pour inciter l’utilisateur à terminer le processus d’achat lorsque le panier est abandonné. Ce qui permet à la boutique d’augmenter son taux de conversion, car de nombreux supporters finalisent leur processus d’achat. 

 

 

Le scénario du produit vu et abandonné

Un autre cas de figure de processus initié, mais non terminé est celui de l’abandon d’un produit consulté. Il est possible que l’acheteur ait été distrait lors de son processus d’achat par un but marqué ou un appel urgent. Lui rappeler cordialement par courriel les produits précédemment consultés permet souvent que l’utilisateur reprenne son processus d’achat. 

 

 

Le scénario post-achat

En aucun cas il ne nous faut oublier les clients qui ont précédemment effectué un achat en ligne. L’objectif de tout site de commerce électronique est de faire en sorte qu’ils deviennent des clients fidèles et réguliers. Le scénario post-achat a été conçu dans ce but. Bien sûr, il faut tout d’abord s’assurer que l’achat précédent du client a répondu à ses attentes. Et ensuite seulement, en fonction de ce que l’utilisateur a acheté, une sélection personnalisée de produits peut lui être proposée.

 

 

Communication régulière avec les clients via l’envoi massif de mailings

Établir une stratégie de communication efficace en termes de service client est impensable sans l’envoi régulier de newsletters. Via l’envoi massif de mailings, la boutique en ligne CSKAshop.ru informe les personnes abonnées à sa newsletter des nouvelles collections de vêtements et accessoires, des promotions, des actualités du club, etc. L’acheteur se voit proposer une sélection de produits dans chaque newsletter et grâce à la plateforme de Retail Rocket, le message qu’il reçoit est une version individuelle et personnalisée.

La première communication par courriel avec le client est une lettre de bienvenue. Et la première impression, comme vous le savez, est ce que le client garde à l’esprit. Quel meilleur cadeau de bienvenue pour un supporter qu’un code promotionnel pour un cadeau accompagné d’un encart proposant une sélection personnalisée de produits ? Seule une victoire de son équipe préférée peut lui faire plus plaisir, mais vous ne pouvez pas lui envoyer par voie électronique.

La boutique d’un club de football peut communiquer autour de différents événements dans sa newsletter, par exemple la participation à des promotions globales telles que le Black Friday ou le Cyber Monday. Mais à la différence de nombreuses boutiques en ligne qui offrent le même produit à tous leurs clients dans l’espoir de les attirer uniquement avec des réductions, CSKAshop.ru envoie une collection personnalisée de produits avec des réductions. Ceci permet de s’assurer que chaque client reçoit un contenu correspondant à ses intérêts.

 

 

Retail Rocket automatise des campagnes de mailings régulières

Les vendeurs envoient régulièrement certains types de newsletters, telles que celles mettant en avant de nouveaux produits ou promotions. Chez Retail Rocket nous avons pensé : pourquoi ne pas automatisé ce processus ? Et c’est ainsi que nous avons développé une solution unique : des campagnes de mailings automatisées. En configurant simplement le type de courriel une seule fois, il sera envoyé selon une fréquence adaptée aux abonnées de la base de données ou à une catégorie définie, en fonction des intérêts de chaque utilisateur.

Par exemple, la boutique en ligne CSKAshop.ru proposera différents produits parmi les meilleures ventes au fil des mois. Ainsi, une fois que la campagne correspondante aura été configurée, les abonnés recevront régulièrement des courriels avec les produits les plus populaires qui correspondent à leurs besoins personnels.

 

Résultats

Le travail réalisé par les spécialistes de Retail Rocket se mesure toujours en chiffres. Et voici les résultats au moment où nous écrivons ces lignes :

• 24 % des commandes réalisées sur le site CSKAshop.ru contiennent des produits issus des encarts de recommandations, générant plus de 15,5 % des recettes de la boutique en ligne.
• Un taux de conversion près de dix fois plus élevé que la moyenne grâce à l’utilisation d’encarts de recommandations.
• La valeur moyenne des commandes lorsque des recommandations personnelles sont proposées est 5 % plus élevée sur le site web.
• Le marketing par courriel basé sur les recommandations personnelles génère plus de 13,5 % des commandes du site et près de 14 % des recettes, ainsi qu’un taux de conversion en commandes près de 3,7 fois plus élevé que la moyenne pour le site.

 

Bilan du projet CSKAshop.ru et Retail Rocket

« Dans les affaires, comme dans le sport, ce qui importe ce sont les chiffres. Peu importe la beauté du service fourni ou du jeu déployé, ce qui compte, c’est le résultat. Nous sommes satisfaits de ces indicateurs qui montrent l’efficacité du site web et du marketing par courriels personnalisés via la technologie mise en place par Retail Rocket. Chaque outil proposé peut vous apporter d’excellents résultats si vous prenez la peine de les mettre à jour et de les développer. C’est pourquoi, en lien constant avec les collaborateurs de Retail Rocket, nous analysons les statistiques obtenues, nous mettons en œuvre des idées et nous testons des hypothèses. Grâce à la personnalisation, nous nous efforçons d’augmenter les revenus de la boutique en ligne et les indicateurs clés. C’est ce que nous attendons de cette coopération. »

Babintseva Natalya, Manager Marketing de la boutique en ligne CSKAshop.ru

 

 

« Le CSKA est l’un des clubs de football leaders en Russie. Et pas uniquement sur le terrain, mais aussi sur le plan du service et de l’attention portée à ses supporters. La boutique en ligne officielle du club s’est appuyée sur les technologies les plus avancées dans le domaine de la personnalisation et des newsletters envoyées par courriel. Tout le monde est gagnant, aussi bien les utilisateurs que les propriétaires de la boutique en ligne. »

Mikhail, Manager de Retail Rocket