Désabonnement: pourquoi les clients vous quittent et comment l’éviter?

Une augmentation de 5% du taux de rétention génère une croissance d’au moins 25% du chiffre d’affaires, selon un rapport du cabinet de conseil Bain & Company Inc. La raison? Au fil du temps, les clients fidèles dépensent plus et deviennent ambassadeurs de la marque, la recommandant à des amis et connaissances.

Le taux de désabonnement est un indicateur de la perte de clients. Comme il n’y a pas une seule entreprise au monde qui ne soit pas confrontée à ce problème, la meilleure façon de le résoudre est de comprendre pourquoi ils vous abandonnent. Il est toujours plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de retenir des clients existants. Or, la puissance de l’intelligence artificielle vous permettra de le faire facilement et automatiquement.

Avec la plateforme Customer Intelligence de Retail Rocket, vous pouvez facilement accéder aux informations clés pour examiner la fidélité des clients et identifier les domaines d’amélioration dans votre entreprise. Voyons ensemble comment faire.

Les conséquences de ne pas gérer les désabonnements 

Gardez à l’esprit qu’une perte de clients pouvant paraître insignifiante aujourd’hui, pourrait devenir un indicateur négatif alarmant pour votre business dans un avenir proche.

Par exemple, prenons une entreprise hypothétique avec un millier de clients qui dépensent 100 euros pour une commande moyenne. Avec un taux de désabonnement de 5% en 6 mois, le chiffre d’affaires diminuerait de plus de 22%. Surtout pour une petite entreprise, ce qui signifierait une perte importante des revenus.

Comment calculer le taux de désabonnement? 

Une baisse des revenus due au churn des clients est un indicateur clé de la «santé» d’une entreprise. Les spécialistes du marketing utilisent le taux de désabonnement pour analyser la dynamique de la situation et minimiser les pertes. Pour le calculer, vous devez diviser le nombre de clients perdus au cours d’une période donnée par le nombre total de clients au début de cette période.

 

L’interprétation de ce qu’est un client perdu peut être différente selon le secteur d’activité. De manière générale, un client qui a cessé d’interagir avec votre entreprise peut être considéré comme un client désabonné: par exemple, lorsqu’il n’achète plus dans votre boutique en ligne ou n’utilise plus vos services. Nous discuterons de ce sujet plus en détail ci-dessous.

Lors de l’analyse du Churn Rate, il est crucial de connaître la structure de la perte: quels segments de clientèle y sont principalement exposés, quels facteurs la provoquent le plus fréquemment et la dynamique d’abandon. Maîtriser cet indicateur et développer une stratégie de fidélisation client appropriée sera crucial pour éviter une situation de crise dans votre entreprise.

 

Les différents types de désabonnement de clients

Bien que le taux de désabonnement des clients soit un facteur négatif pour une entreprise, il ne peut être complètement évité. Le taux de désabonnement client naturel correspond à celui dont vous ne pouvez pas influencer les circonstances externes. Ces raisons peuvent être un changement de lieu de résidence, la perte d’un animal de compagnie ou simplement un changement de goûts et de préférences. Par exemple, les marques pour bébés perdent des clients à mesure que l’enfant grandit.

 

Il peut aussi y avoir le scénario d’une perte client motivée, ceux qui ont délibérément décidé de ne pas acheter chez vous parce qu’ils ont peut-être trouvé des offres alternatives ou n’étaient pas satisfaits du service ou de la qualité des produits.

D’autre part, on retrouve également le taux d’abandon caché, qui correspond aux clients qui, bien qu’ils continuent à acheter, le font moins fréquemment ou avec un panier moyen inférieur à la normale Dans ce cas, il est alors trop tôt pour les considérer comme perdus, mais ils nécessitent une attention particulière, car ils ont très probablement commencé à acheter auprès de vos concurrents.

Raisons des désabonnement et solutions Retail Rocket

Face au churn client, il est essentiel d’analyser la situation et d’en comprendre les causes. Cela vous permettra de créer la stratégie de rétention la plus efficace et de passer rapidement à l’action.

Nous n’aborderons pas certains aspects, tels que la qualité des produits ou le faible niveau de service, car la solution à ces problèmes réside dans d’autres domaines d’activité. Dans le cas présent, nous nous concentrerons sur des solutions de marketing et de service client en prenant pour exemple quatre boutiques en ligne utilisant Retail Rocket.

1. Informations insuffisantes lors de l’enregistrement du client.

Parfois, les clients quittent votre entreprise en raison d’un manque de communication qu’il vous faut établir dès le début pour permettre à un nouveau client de connaître la valeur des produits ou services proposés par votre boutique en ligne. Lorsqu’un utilisateur s’inscrit sur un site internet, il est indispensable de renseigner sur le web shop: l’assortiment, les avantages potentiels, les caractéristiques produits, les options de paiement et de livraison, les garanties, etc.

 

Solution:

• Collecter autant de données que possible sur vos clients depuis tous les canaux et fournissez à chacun des informations personnalisées sur votre boutique en ligne;
• Faciliter le parcours client à toutes les étapes du funnel de vente et fournir toutes les informations nécessaires dans le format le plus adapté à chacun : pop-ups, instructions photos/vidéos, emails de bienvenue, etc.
• Créer des vidéos attrayantes et du contenu passionnant pour informer les acheteurs sur les produits disponibles, les avantages, les conditions d’achat et bien plus encore.

Cas client “Boombbar”. Apprendre à connaître le client grâce au process de bienvenue

Pour présenter votre site e-commerce étape par étape à un nouveau visiteur, l’envoi d’e-mails de bienvenue est une option parfaite. Par exemple, la boutique en ligne d’aliments naturels, Bombbar, envoie à ses nouveaux clients trois e-mails:

• Dans un premier e-mail, l’entreprise parle d’elle-même et propose au client des produits populaires susceptibles de l’intéresser.
• Dans la deuxième newsletter, la boutique en ligne transmet certaines caractéristiques produits: composition, prix et mode de production. Il comprend également la possibilité d’accéder directement au site depuis le mail pour en apprendre plus sur les conditions de livraison, de paiement et de retour produits.
• Dans le troisième, l’entreprise remercie à nouveau le client de s’être abonné à sa newsletter et l’invite à se familiariser avec les best-sellers et les produits les plus populaires du magasin. 

 

 

2. Clients insatisfaits du service 

Fournir un bon service est fondamental pour l’expérience client. En revanche, même si un produit est d’excellente qualité, de nombreux éléments peuvent nuire à la satisfaction du client lors de l’achat: informations insuffisantes ou intempestives sur l’état de la commande, opérateur de centre d’appels inconvenant, non-respect des délais de livraison établis, etc.

Cela ne veut pas dire que nous attendons toujours un service de grande qualité. Les entreprises en libre-service comme IKEA et McDonald’s, où nous ne nous attendons pas à être servis à table, et nous n’exigeons pas du personnel de nous assister tout au long du processus d’achat, mais ce sont des entreprises prospères. Dans chaque cas spécifique, nous nous attendons à recevoir un service qui correspond au niveau et aux attentes de l’entreprise. Une fois satisfaits du niveau de service attendu, nous continuerons à acheter et à recommander la marque. Le succès réside dans le fait de toujours fournir à vos clients au moins le niveau de service attendu ou même bien meilleur, dépassant les attentes.

Solution:

• Travailler en permanence sur votre stratégie de fidélisation 
• Mesurer les principaux indicateurs de qualité du service client, dont le NPS (Net Promoter Score);
• Surveiller la vitesse de réponse aux demandes des clients entrants, pour optimiser les processus internes.

 

Cas client “Red Pencil”. Réalisation d’enquêtes NPS

Le taux de satisfaction et de fidélité des clients vous permettra d’être toujours au courant de ce qu’ils aiment et de vos points d’amélioration. L’indice NPS (Net Promoter Score) permet d’évaluer le niveau de satisfaction client après interaction avec une entreprise. Voici le modèle d’email que les acheteurs du site Red Pencil reçoivent:  

 

 

3. Diminution de la fidélité à la marque

Pour plusieurs raisons principales, de nombreuses entreprises perdent la fidélité de leurs clients au fil du temps. Peut-être que le client a cessé de percevoir les avantages de vos produits ou services par rapport à la concurrence ou ne s’est pas senti suffisamment valorisé. Lorsque les acheteurs perçoivent que leur opinion n’a pas d’importance, ils se tournent généralement vers des concurrents plus customer centric.

 

Solution:

• Suivre l’historique des achats de l’acheteur pour comprendre quand un client fidèle entre dans une zone à risque, c’est-à-dire lorsqu’il commence à aller moins fréquemment sur votre site web ou stoppe ses achats. Notre plateforme de veille client vous aidera à suivre cela. Ce module vous permettra de déterminer ce qu’est un client fidèle pour votre entreprise et déterminer une communication client spécifique pour chaque segment;
• Recueillir les commentaires clients sur votre entreprise, votre boutique en ligne, vos produits et services pour réagir suite à une diminution du niveau de fidélité;
• Après avoir compris les raisons, lancer rapidement une campagne anti-crise en lançant des actions marketing qui permettront de fidéliser les clients à votre marque.

Cas client “Tom Taylor”. Inviter les clients à donner des feedbacks

Une autre façon de comprendre ce que vos clients n’aiment pas sur votre site est de les encourager à exprimer leur opinion par email. Cela montrera non seulement à quel point ils apprécient le service et la marque, mais vous aidera également à savoir quels domaines doivent être optimisés. L’enquête e-mail révélera dans quelle direction construire votre stratégie de résolution de crise. Voici un exemple de mise en application par la marque Tom Tailor:

 

4. Communication inefficace

Avoir une mauvaise connaissance de vos clients augmente considérablement les probabilités de les perdre. Ne pas identifier leurs besoins individuels, leurs impressions et attentes d’achat, et le canal le plus adapté pour chaque client, ne vous permettra pas d’optimiser votre revenu pour chaque client. Dans de nombreux cas, ils cesseront même d’acheter chez vous au profit de vos concurrents.

Solution:

• Créer une expérience d’achat multicanal pour chaque client en fonction des informations récoltées au sujet de leur comportement;
• Afficher les offres de produits personnalisés les plus intéressantes pour chaque segment de clientèle.

Cas client “Rumikom”. Segmentation de l’audience client pour l’envoi d’offres  les plus pertinentes et personnalisées possibles.

Les clients qui achètent des produits dans une certaine catégorie peuvent ne pas être intéressés par les autres catégories de votre site. Une bonne option consiste donc à les segmenter par catégorie et à proposer des sélections de produits spécifiques, comme le fait Rumikom dans l’exemple ci-dessous:

Plateforme de Customer Intelligence pour gérer la fidélisation

Une manière de comprendre l’évolution de votre clientèle au fil du temps consiste à utiliser un système de Customer Intelligence. Nous avons développé ce module de notre plateforme pour mettre en évidence automatiquement vos segments de clientèle et les suivre dans le temps. Cela permettra à votre entreprise de savoir ce qui se passe à la fois avec la clientèle dans son ensemble et avec chaque segment séparément, notamment le suivi du taux de désabonnement.

Retail Rocket construira une matrice de rétention pour chaque site basée sur un modèle mathématique sophistiqué. Vous verrez comment les clients de votre boutique en ligne bougent entre les segments, quels segments sont en croissance et lesquels nécessitent une attention particulière. L’analyse des données sur ce déplacement des clients d’un segment à un autre vous aidera à comprendre ce sur quoi il faudra se concentrer.

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Le tableau de bord vous permet de suivre les principales KPIs et de répondre à la question de ce qui est arrivé à votre clientèle sur une période donnée:

• Combien de clients sont devenus plus ou moins fidèles ?;
• Combien de clients sont partis ? ;
• Combien de clients ont été réactivés?

Conclusion

Le taux de désabonnement clients est un indicateur clé qui est directement lié à la rentabilité d’une entreprise. Chaque entreprise doit analyser en profondeur sa situation actuelle pour comprendre les problèmes qui causent la perte de clients et les résoudre rapidement. Il est essentiel de savoir ce qu’est un client fidèle, et quoi en faire, ou comment fidéliser de nouveaux clients à votre marque.

Posez-vous les questions suivantes: Combien de clients fidèles ai-je et que dois-je en faire? Si vous n’avez pas de réponse immédiate, claire et concise à ces deux questions, il est évident que vous devez faire quelque chose de toute urgence.

Plus tôt vous commencerez à mettre en œuvre une stratégie de fidélisation de la clientèle, meilleurs seront vos résultats. Le cas échéant, le taux de désabonnement augmentera de plus en plus chaque jour, mois et année, aggravant la crise de votre entreprise.

 

 Image d’illustration: storyset.com